산업동향
미국 제약산업시장에서 성공하기 위한 5가지 전략 분석
- 등록일2012-01-27
- 조회수15136
- 분류산업동향 > 제품 > 바이오의약
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자료발간일
2012-01-27
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출처
출처 : KIET 해외산업정보
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원문링크
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키워드
#제약산업
Bioin스페셜 WebZine 2012년 26호
미국 제약산업시장에서 성공하기 위한 5가지 전략 분석
◈ 개요 및 주요 내용
- 최근 미국의 제약산업의 경우 다른 어떠한 시기에 비해 힘든 상황에 놓여 있는데 약품 등급 내에서의 경쟁이 매우 치열한 상태이며 의사들과 단 몇 분의 상담조차도 점점 더 힘들어지고 있기 때문임.
- 일부 기업들은 자신들이 선호하는 몇몇 약품에 대해서 선별적으로 호의를 보이고 있으며 연구 개발 활동은 현재의 약품의 특허권 기간이 끝나기 전까지 이를 대체할 수 있는 새로운 세대의 신약을 개발하는 데 실패하는 것처럼 보임.
- 그러나 이러한 힘든 환경 속에서도 시장에서의 점유율을 높이고 수익률을 높일 수 있는 방안은 여전히 존재함.
- 하지만 이를 달성하기 위해서는 기업에서 수행하고 있는 마케팅, 브랜드 전략 가격 전략, 판매 활동 등이 종합적으로 재검토되어야 하며 이에 따라 기존과는 다른 방식으로 협업이 이루어져야 할 것임.
- 제약 산업 내에서 실패하는 기업들은 종종 잘못된 방식으로 판매하는 약품의 믹스를 구성하거나 니즈가 적은 약품의 판매에 대하여 초점을 맞추어 막대한 투자를 실시한다거나, 혹은 더 진화된 신약을 개발해야만 한다는 이유로 니즈가 많은 약품에 대하여 판매를 고려하지 않고 있지 않다거나 하는 등의 잘못된 선택들을 하고 있음.
- 이에 지난 몇 년 동안 보스턴 컨설팅 그룹에서는 제약 기업들의 새로운 상업 브랜드 전략을 수립하는 것과 관련한 연구를 진행해왔는데, 이 연구를 통해 제약 기업들이 자신이 판매하는 상품에 대한 정확한 상업 전략을 수립하고 경쟁 구도를 파악할 수 있도록 지원하고 있음.
◈ 제약 산업의 전략 분석
- 경험적으로 다음과 같은 다섯 가지의 핵심적인 성공 요인들이 최적화된 운영 성과를 거두기 위한 기반이 될 것임.
- (1) 의사들의 처방에서 약을 결정하는 의사 결정의 비밀을 풀 것
- 제약 기업들의 브랜드 팀에서 종종 범하는 실수 중 하나는 예를 들어 의사들이 처방전을 결정함에 있어서 영향을 미치는 중요한 많은 결정 요인들의 중요도에 따른 순위를 매기지 못한다는 점임.
- 너무 많은 변수들은 오히려 의사결정에 있어서 도움을 주지 못하기 때문에 우선적으로 많은 요인들 중에서 가장 중요한 요인들을 선별해내는 것이 필요함.
- 그러나 의사들의 처방전에 대한 의사결정 과정에서 가장 크리티컬한 결정 요인들을 찾아낸다는 것은 엄청난 수준의 질적, 양적인 연구가 선행되어야 하는 어려운 작업임.
- 몇몇 경우는 물론 다양한 요인들이 동시에 작용하겠지만 많은 경우, 의사 결정에 핵심적으로 미치는 요인들은 한, 두개로 이를 찾아내는 것이 중요함.
- 제약 산업 기업들을 대상으로 다양한 검토를 실시한 결과 이들 기업이 성과가 하락하는 것은 여러가지 요인들이 영향을 미치겠지만 그 중에서 가장 큰 것은 브랜드의 메시징과 관련이 있다는 것을 찾아냈음.
- 이러한 경우 경쟁 기업이 보내고 있는 브랜드의 메시지의 경우 좀 더 한가지 특화된 측면에 집중하고 있는 반면, 성과가 낮은 기업들의 경우 다양한 차원에서의 브랜드 메시지가 동시에 존재하는 경우가 많았음.
- 이러한 가설은 보스턴 컨설팅 그룹이 많은 제약 산업 내 기업들의 실제 사례들을 분석한 결과 도출될 수 있었음.
- 의사들의 경우 약품에 대한 포커스가 한 가지에 초점을 두고 있는 경우, 다양한 효능이 기술되어 있는 약품에 비해서 훨씬 더 선호하게 되어 있음.
- 따라서 분산적이고 다층적으로 제공하고 있는 약품 브랜드의 메시징을 단일하고 강조하는 한 가지로 정리할 필요가 있음.
- (2) 완벽한 환자들을 찾을 것
- 대부분의 제약 기업들이 보유하고 있는 브랜드 전략의 목표는 소비자들의 행동을 변화시키는 것인데, 이것은 제약 산업에도 어김없이 적용되고 있음.
- 그러나 이러한 경우 소비자들의 행동은 환자들에 대한 개별 의사들이 처방전을 쓰는 알고리즘을 지칭하게 됨.
- 이 경우, 의사들의 행동을 바꾸는 것은 매우 어려운 일이 되는데 물론 약품의 레이블링이 가장 주요한 제약 요인이 될 것임.
-또한 의사들이 가지고 있는 습관이나 새로운 약품을 느리게 받아들이려는 성향 등 역시 부정적인 제약 요인이 될 것임.
- 이러한 요인들이 작동하기 때문에 적합한 환자들을 찾는 것이 매우 중요함.
- 이렇게 타겟을 잡은 환자층이 너무 좁은 경우 약품의 판매량 증가는 제한적으로밖에 이루어지지 못함.
- 그러므로 제약 산업의 브랜드 팀에서는 신약을 런칭하는 시점에서 환자들이 약품에 대한 접근성을 높일 수 있는 방안, 그리고 해당 약품의 라이프 사이클에 맞는 타겟팅 전략을 수립하는 것이 필요함.
- (3) 상품 판매에 영향을 미치는 요인들에 대한 맵을 만들고 이를 활용할 것.
- 1950년대에서 70년대에 이르기까지 헬스케어 시스템은 하나의 플레이어에 의해서 지배되었으나 그러한 시대는 이미 끝이 난 상태임.
- 최근에는 변화하는 정책이나 효율성을 증가시키기 위하여 니즈가 증가하고 있는 의학적 시술 등으로 인하여 새로운 실습 모델들이 등장하기 시작하였음.
- 그 결과 약품을 선택하는 의사들의 독자적인 의사결정 과정은 변화하기 시작하였음.
- 영향 요인 지도는 다양한 질병의 카테고리에 대하여 초기 진료의 형태를 정리한 것으로 이것은 각 질병에 따라 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 보여줄 수 있음.
- 예를 들면 일부 질병의 경우 managed-care조직이 다른 어떤 것들보다 중요한 경우가 있으며, 또 일부 질병의 경우 간호사나 소셜 워커, 약사, 케어링 서비스 제공자, 환자 등이 가장 중요한 영향력 행사자가 될 수 있음.
- 그러므로 이러한 영향 관계를 각 질병에 따라 정리하고 여기에 맞는 전략을 수립하는 것이 필요한 것임.
- (4) 판매를 증가시킬 수 있는 동인들을 결정할 것.
- 제약 산업 내에서 성공한 대부분의 기업들은 자신들이 약품을 판매함에 있어서 가장 중요하게 영향을 미치는 영향이 무엇인지를 파악하고 이에 대해 집중적으로 투자를 하는 것으로 나타났음.
- 일반적인 기업들의 경우 유통, 상품의 품질, 광고, 가격 등이 판매를 결정하는데 있어서 중요한 요인이 되는데, 제약 기업들은 상대적으로 이러한 요인들보다는 질병의 카테고리나 각각의 채널에 따른 약품의 라이프 사이클인 것으로 나타났음.
- 따라서 올바른 성장 동력을 인식하고 이러한 요인들에 지출 전략을 최적화하는 것이 성과를 높이는데 매우 중요함.
- 물론 당연하게도 서로 다른 약품들은 그 특성에 따른 라이프 사이클을 다 다르게 가지고 있으므로 이에 따른 판매량 자극 요인들은 다 다를 것임.
- 예를 들어 상품을 출시하는 단계에서는 소비자들에게 신약을 알리는 것과 한번 사용해보도록 만드는 것이 다른 어떤 요인들보다 중요하게 되어 있음.
- 그러나 이것은 시간이 지나고 해당 상품이 라이프 사이클에서 후반부로 접어들면 해당되지 않는 전략일 것임.
- (5) 성공적인 판매 모델을 유지하기
- 수립된 전략이 성공했다고 하더라도 산업의 환경 변화에 따라 영향을 미치는 요인들이 변화하게 되어 있으므로 한번 수립된 전략을 수정이나 검토 없이 지속하는 것은 기회를 잃는 요인이 될 것임.
- 기본적으로 상품의 판매 모델을 해당 상품의 라이프 사이클에 맞추는 것이 중요한데, 예를 들어 하나의 상품이 라이프 사이클 상 성숙기로 접어들게 되면 기존의 고객들의 로열티를 잃지 않도록 하는
전략을 수립하는 것이 필요하게 됨.
- 그러나 많은 약품들의 경우 이러한 전략의 진화가 너무 느리게 이루어지고 있음.
- 이렇게 수립된 전략이 제대로 작동하는 지를 알아보기 위해서는 다음과 같은 질문을 통해 검토해보는 것이 필요함.
- 해당 제품의 브랜드가 시장 점유율을 잃고 있는 경우 마케팅 측면이나 판매 전략 측면에서 그 원인을 찾아낼 수 있는가?
- 해당 기업의 브랜드팀에서 정기적으로 약품에 대한 브랜드 메시징을 검토하고 있는가?
- 경쟁 기업들에게 계속해서 시장점유율을 잃고 있는 경우 이것이 약품이 가지고 있는 의학적인 측면의 약점 때문이라고 믿고 있는가?
- 특정 환자 유형이나 분류에 적용할 수 있는 약품에 대한 판매 성장률이 둔화되고 있는가?
- 지난 2년 동안 현장에 기반한 판매 모델이 변화되지 않고 있지 않은가?