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헬스케어 플랫폼 생태계 현황과 시사점

◈본문

• 1.헬스케어 플랫폼 개요

(1) 헬스케어 플랫폼의 유형

 헬스케어 플랫폼이란 질병의 예방과 관리부터 치료에 이르기까지 의료 서비스 전체를 포함하는 건강 관련 생산과 소비 활동을 하는 다양한 행위자들이 디지털 공간에서 서로 연결되어 가치를 만들어 내는 시스템을 말한다. 헬스케어 플랫폼은 공급자와 수요자가 누구이며, 어떤 정보와 니즈를 가지고 플랫폼 네트워크에 참여하는지에 따라 크게 세 가지 유형으로 나누어 볼 수 있다.

 첫째, 의료 서비스를 제공하는 플랫폼이 있다. 질병 예방 서비스, 진료 등 의료 서비스를 제공받기를 원하는 의료 소비자와 서비스의 제공이 가능한 의료기관 또는 기업이 연결되어 가치를 형성해 나가는 플랫폼이다. 공급자와 수요자가 플랫폼상에서 서로의 니즈에 부합하여 연결이 되면 플랫폼에서 거래된 서비스는 온라인(플랫폼)상에서 이루어지거나 또는 전통적인 의료 서비스와 동일하게 오프라인상에서 이루어지게 된다. 예를 들면 비대면 진료, 건강 모니터링과 같은 의료 서비스들은 모든 과정이 온라인상에서 이루어지고 진료 예약만을 목적으로 하는 플랫폼의 경우 예약 서비스는 플랫폼에서 이루어지지만 최종 진료 행위는 오프라인에서 이루어지게 된다.

 둘째, 의료 정보 공유 플랫폼이 있다. 정보의 공유, 데이터의 순환은 플랫폼의 기능이자 핵심이라고 할 수 있다. 플랫폼에서 거래되는 재화에는 유통 플랫폼에서 거래되는 재화와 같이 유형적인 재화뿐만 아니라 정보라는 무형적 재화의 거래도 이루어진다. 의료 정보 공유 플랫폼은 병원 정보, 의료인에 대한 정보 및 시술 정보 또는 건강 정보 등 의료와 관련된 다양한 정보를 플랫폼을 통해 제공·거래한다.

 마지막으로 의료 인력 매칭 플랫폼이 있다. 의료 인력을 채용하고자 하는 의료기관과 의료 분야 일자리를 구하고자 하는 구직자를 연결해 주는 플랫폼이다. 채용과 인력 정보를 교환하여 원하는 일자리 또는 원하는 직무 능력을 가진 인재를 채용할 수 있도록 만들어준다.

(2) 헬스케어 플랫폼의 특징

 헬스케어 플랫폼들은 버티컬 플랫폼(Vertical Platform)의 형태로 플랫폼 시장에 등장하기 시작하였다. ‘굿닥’, ‘닥터나우’, ‘똑닥’과 같이 비대면 진료 및 진료 예약 등에 특화되거나, ‘바비톡’, ‘강남미인’ 등과 같이 성형·피부 시술이라는 특정 의료 분야에 대한 정보를 공유하는 플랫폼, ‘메디잡’, ‘닥터잡’, ‘널스잡’ 등과 같이 의료 인력 매칭을 위한 플랫폼처럼, 서비스 제공, 의료 정보 제공, 인력 제공 등 특정 분야에 집중적인 서비스를 제공하는 방식으로 플랫폼이 생겨났다. 이는 헬스케어 서비스가 가진 고관여의 특성 때문이라고 할 수 있는데, 헬스케어, 즉 의료 서비스는 생명을 다룬다는 점에서 구매에 따른 리스크가 크고, 구매를 결정하기까지 정보의 탐색에 많은 시간이 소요된다. 따라서 소비자의 입장에서 정보의 탐색 시간을 줄이고 합리적인 의사결정을 하기 위해서는 특정 카테고리 안에서 양질의 정보를 빠르게 탐색하는 것이 필요하다. 이러한 특성으로 인하여 헬스케어 플랫폼들은 특정 서비스에 집중한 형태의 비즈니스 모델을 가지고 있으며, 헬스케어 플랫폼 생태계는 이러한 플랫폼들이 모여 한 플랫폼의 공급자가 다른 플랫폼에서는 수요자가 되는 형태로 확장되고 있다. 전통적인 의료 서비스 제공기관인 병원은 의료 서비스 플랫폼을 통해 의료 소비자에게 비대면 진료 서비스를 제공하고, 의료 정보 플랫폼을 통해 의료기관 정보를 제공하는 공급자이자, 의료 인력 플랫폼을 통해 의료 인력을 수급하는 수요자인 것이다. 즉, 헬스케어 플랫폼 생태계는 서비스 제공, 정보 제공, 인력 매칭에 집중된 플랫폼들이 모여 상호작용을 하는 플랫폼 생태계를 구성하고 있다.

<표 1> 헬스케어 플랫폼의 유형

자료: 저자 작성

(3) 헬스케어 플랫폼 수익 구조

 플랫폼 비즈니스 기업들은 일반적으로 중개 수수료, 광고료, 제품 판매 등을 통해 수익을 창출한다. 헬스케어 플랫폼도 이와 같은 수익 구조를 따르며, 현재 국내 헬스케어 플랫폼 기업들의 비즈니스 모델을 보면, 주로 광고료와 유료 멤버십에 의한 수익 구조를 가진 것으로 보인다. 광고료는 병원 광고나 채용 공고 등을 플랫폼에 게시하는 대가로 받는 비용으로, 보통은 플랫폼에 입점하거나 가입만으로도 광고를 제공받을 수 있다. 하지만 정보를 더 효과적으로 노출시키기 위해서는 추가 비용을 지불해야 한다. 예를 들어, 의료 인력 매칭 플랫폼에서는 페이지 상단에 채용 공고를 노출하거나, 개인 이력서를 상단에 노출하는 등의 서비스를 유료로 제공한다. 비대면 진료 서비스를 제공하는 의료 서비스 플랫폼의 경우, 현재까지는 비대면 진료 제공에 대한 수수료는 부과되지 않는 것으로 보인다. 업체마다 다르지만, 비대면 진료 외에 병원의 비급여 의료 정보 노출에 대한 광고료나 진료 예약 서비스 이용을 위한 유료 멤버십 형태의 수익 구조를 가진 경우도 있다. 성형 및 피부 시술에 특화된 의료 정보 제공 플랫폼의 경우는 플랫폼 상에서 정보의 교환이 이루어진 이후에 오프라인(병원)에서 직접적인 시술, 수술 등의 의료서비스가 제공되는 형태이기 때문에 CPA(Cost Per Action)의 형태, 즉 고객이 플랫폼에 노출된 해당 병원 광고를 클릭하고 견적 상담을 신청하거나 서비스를 예약하는 등의 소비자의 행동이 달성되면 행동(action)당 광고비를 입점 시 지불한 비용에서 차감하는 방식의 수익 구조인 것으로 파악된다.

2) 버티컬 플랫폼이란 특정한 분야에 관심을 가지고 있는 사용자들을 대상으로 한 분야에 대해 집중 서비스를 제공하는 플랫폼을 의미하며, 상대적인 개념으로는 네이버(Naver), 다음(Daum)과 같이 수평적 복수의 다양한 서비스를 제공하는 호리즌탈 플랫폼(Horizontal Platform)이 있음. 이성빈(2015), 「지속 성장 가능한 버티컬 플랫폼 업체」, 교보증권, 9월 1일.

3) 고문진(2023), “‘버티컬 커머스’와 ‘슈퍼앱’을 오가는 치열한 이커머스 플랫폼의 세계”, 「시사프라임」, 1월 5일.

4) 관여도란 소비자들이 재화나 서비스를 구매할 때 소비자가 정보 탐색 과정에 시간과 노력을 기울이는 정도로 고관여도를 가진 상품군에 대해 소비자들은 신중한 의사결정 과정을 거치기 때문에 기업은 충분한 정보와 혜택을 제공하여 소비자들을 유인해야 함(네이버 지식백과-두산 백과, ‘관여도’).

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